Autoriser la vente à perte appauvrira les consommateurs
Il est beaucoup question pour l’instant de modifier la législation pour autoriser la revente à perte (loi Galland, loi interdisant de répercuter les marges arrières sur les prix). La raison invoquée, logique à première vue, est que la libéralisation des prix augmentera le pouvoir d’achat des consommateurs. Cependant, une analyse simple permet de se rendre compte que les vraies motivations sont probablement ailleurs.
Tout d’abord, un rappel de la règle numéro 1 : vendre à perte n’a économiquement aucun sens.
Vente à perte = pas de bénéfices = entreprise pas viable. Aucune entreprise ne peut survivre longtemps sans faire de bénéfices, et les distributeurs n’ont aucune potion magique pour échapper à cette règle.
La règle 2 est assez simple elle aussi : la règle 1 ne peut pas être brisée pendant longtemps par une entreprise non subventionnée sans mettre la clé sous le paillasson.
Si vendre à perte n’a pas de sens, personne le le fera ?
Si, car vendre à perte pendant une période peut servir à quelque chose : à éliminer les concurrents les plus faibles. Le mécanisme est très simple : les distributeurs disposant de suffisamment de réserves vont casser les prix et vendre à perte. Mais vendre à perte, c’est comme entamer une traversée du désert : les concurrents qui n’ont pas assez de réserves meurent de soif avant d’arriver à bon port. Donc vendre à perte pendant une période permet aux distributeurs les plus forts d’éliminer les plus faibles. Pendant cette guerre des prix, l’INSEE pourra effectivement constater une baisse de l’indice des prix à la consommation.
Dans ce cas, il y a donc bien une baisse des prix, donc un bénéfice pour le consommateur ?
Non, car la baisse n’est que temporaire, le temps d’éliminer les concurrents les plus faibles. Une fois les concurrents éliminés ou leur image dégradée, les distributeurs sont bien obligés de redevenir bénéficaire. Comme la concurrence est fortement affaiblie, ils deviennent libres d’augmenter les prix à leur guise pour renflouer leurs caisses.
A terme, le consommateur est donc perdant, car il y a moins de concurrence, et par conséquent les distributeurs peuvent se permettre d’afficher des prix plus élevés.
Il est étonnant de constater que des personnes qui ont fait les meilleures Ecoles du pays oublient les règles de base du commerce : vente à perte = mort d’une entreprise. Les législateurs peuvent trouver toutes les bonnes explications, cette règle ne peut pas être brisée. Et il n’y a pas besoin d’avoir fait des études pour s’en rendre compte. Imaginez ce que cela veut dire dans le monde réel : tous les distributeurs oublient qu’ils doivent faire de l’argent. Ils deviennent philanthropes et vendent à perte pour le bien de l’humanité. Ils sont si gentils qu’ils acceptent de faire des pertes chaque année rien que pour votre bonheur et le mien. Les actionnaires acceptent de voir leur entreprise mourir à petit feu car ils le font pour le bien des consommateurs. Cela vous semble ridicule ? C’est ridicule. Vendre à perte à long terme est impossible pour toute entreprise, quelle que soit sa taille (1).
Pour quels motifs peut-on dans ce cas vouloir pousser ce genre de loi ?
Pour répondre à cette question, il faut chercher à qui cette guerre des prix pourrait profiter. Et en y regardant de plus près, il existe en particulier un grand groupe de distribution alimentaire français, coté au CAC 40, qui se prépare à cette guerre depuis le début de cette année en réorganisant activement sa structure financière. Ne pouvant battre ses concurrents à la régulière, il va bénéficier d’un coup de pouce providentiel pour gagner les parts de marché qui lui manquent pour devenir numéro un en France.
En conclusion
Ce groupe ne sera pas le seul bénéficiaire. En effet, en faisant effectivement baisser l’indice des prix à court terme, le gouvernement gagnera sa guerre d’image autour du thème du pouvoir d’achat. Pour y parvenir, il va s’appuyer sur les poids lourds du secteur qui y voient un bon moyen de mettre un terme à la stagnation de leurs parts de marché et à la concurrence des commerces de proximité. Un avertissement cependant aux distributeurs : il n’est pas du tout sûr que les groupes à actionnariat privé aient quelque chose à gagner de cette bataille.
On ne peut que déplorer que la recherche d’un objectif à court terme fasse si facilement oublier les leçons du passé et les conséquences négatives de telles mesures à plus longue échéance.
Plutôt que de faire des tours de passe-passe qui gaspillent beaucoup d’énergie pour rien, il vaudrait mieux se focaliser sur ce qui pourrait réellement faire progresser le pouvoir d’achat des personnes : l’amélioration de la compétitivité de la France par rapport aux autres pays, l’augmentation de la valeur créée dans le pays ; sans cela, la croissance en France risque bien de devoir jouer le rôle de Pénélope pendant encore longtemps.
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(1) il existe une astuce à la règle : l’entreprise doit être bénéficiaire au global. Cela veut dire qu’il est possible de vendre à perte une catégorie de produits si les bénéfices des autres catégories sont suffisants pour compenser les pertes. Par exemple, les fabricants de console de jeux vendent les consoles à perte car c’est pour eux le meilleur moyen de faire des bénéfices sur les jeux. Dans le cas des distributeurs, un scénario plausible est un accord tacite gouvernement - distributeurs dans lequel les distributeurs acceptent de vendre à perte des produits permettant de faire baisser l’indice des prix à la consommation en échange de contreparties de la part du gouvernement, comme la liberté de s’implanter n’importe où…
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