Vendre le bénéfice, pas les caractéristiques [Ideas on Stage]
Considérez ces deux phrases :
- Affirmation 1 : iPod a une mémoire flash de 4 Go.
- Affirmation 2 : iPod c’est 1000 chansons dans votre poche.
Ou ce deuxième exemple :
- Affirmation 1 : cet aspirateur utilise un mécanisme avancé et unique d’aspiration par la force centrifuge.
- Affirmation 2 : cet aspirateur ne perd pas de puissance lorsqu’il se remplit.
Dans la première affirmation de ces deux exemples, on met en avant les caractéristiques du produit, ce qui intéressera peut-être les Geeks. Par contre dans la deuxième phrase on met en avant le bénéfice, ce qui est beaucoup plus intéressant pour l’utilisateur potentiel.
Le bon marketing et le bon présentateur ont ce point en commun : ils mettent en avant les bénéfices (ce que fait le produit) et non les caractéristiques (ce qu’est le produit).
Il est beaucoup plus facile pour un utilisateur de visualiser ce que représente des chansons, même en grand nomble, plutôt que 4 Gigas de mémoire sur un bout de silicone. Il est plus facile de s’imaginer l’aspirateur continuant à avaler les miettes à pleine puissance que d’imaginer les effets d’un mécanisme utilisant la force centrifuge, surtout quand Tonton Dyson passe à la télé et joue à s’aspirer la main pour montrer comme c’est efficace.
Appliquer ces principes aux présentations en entreprise
Prenons l’exemple d’une équipe devant expliquer l’intérêt d’acheter et de mettre en œuvre un nouveau système d’information. Si l’équipe concentre son effort de présentation sur une description des caractéristiques techniques du produit, elle a peu de chances de convaincre son management. Si elle présente les fonctionnalités, elle sera déjà un peu plus convaincante. Mais si elle présente les bénéfices qu’apporte l’application aux utilisateurs alors elle aura des arguments pour convaincre les décideurs d’investir dans le projet.
Ce sont les sujets abstraits (stratégie, vision, …) ou de nature technique qui sont le plus souvent présentés en mettant l’accent sur la description des caractéristiques plutôt que sur les bénéfices, parce que le niveau d’abstraction nécessaire pour construire ces éléments nous empêche souvent de redescendre sur terre pour les expliquer aux autres personnes.
Une dernière remarque ; « maximiser la valeur pour l’actionnaire », « créer des synergies transverses » et toutes les phrases de ce genre ne sont ni des caractéristiques ni des bénéfices ; c’est du bullshit.
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Autre exemple tirée de Net-Pme :
“Maintenant, une énumération de caractéristiques techniques ne fait pas vendre… Si je vous dis qu’il est composé de 13 éléments, dont 5 sont des gaz et 8 des solides, l’hydrogène correspond à 45,5 % de sa composition, le charbon à 12,6 %, … Ce début de description technique ne nous dit pas grand-chose et pourtant cette liste correspond à la composition chimique du corps humain… Une photo de Brad Pitt ou d’Angelina Jolie est sûrement plus vendeuse”
http://www.netpme.fr/techniques-vente/679-methode-argumentation-commerciale.html
Merci d’avoir cité cet exemple qui montre bien que des caractéristiques n’intéressent personne, sauf les scientifiques et les geeks.
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