J’ai récemment trouvé cet outil lors d’un de mes voyages en Angleterre : le « Type Selector ». C’est l’équivalent d’un nuancier de couleurs, mais pour les polices de caractères.

Il reprend un choix de 226 polices,  divisées en cinq familles :

• Serif (à empattement)
• Serif Slab (à empattement carré)
• Sans Serif (sans empattement)
• Black (gothiques)
• Titles (titres)

Cet outil est un bon point de départ lors de la recherche d’une police de caractères pour la réalisation d’une présentation. Il est édité par Thames et Hudson.

Mon bref article sur les powerlines m’a donné une idée : avant de donner la recette de création d’un slogan, pourquoi ne pas tester quelles sont les « powerlines » dont vous vous souvenez réellement ? Et aussi, êtes-vous capable de vous souvenir de la marque ou de la personne associée ?

Les slogans de marques

Quelle marque est associée à chacun de ces slogans ?

• Vous le valez bien
• Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre
• À vous d’inventer la vie qui va avec

Je parie que vous connaissez le premier. Pourquoi ? Parce qu’il combine tous les ingrédients du slogan dont on se souvient : il décrit parfaitement ce qu’attend un consommateur d’un produit L’Oréal, pour lequel la perception psychologique joue un grand rôle, il a été répété et répété à la télévision et a été relayé dans presque toutes les campagnes marketing du groupe.

Le deuxième slogan, c’est plus difficile. De fait, pratiquement impossible au premier abord de savoir à quelle société il est rattaché. On y parle de santé ; c’est donc pour un laboratoire pharmaceutique ? Ah probablement pas, car on y parle également d’alimentation. Et ça sent le genre de phrase de grand groupe, ça, le genre de phrase qui doit être votée à l’unanimité au conseil d’administration. Ça doit donc être Danone. Oui, c’est bien ça, c’est Danone. En tout cas, avec leur abandon de la division biscuiterie, leur stratégie est cohérente avec leur slogan. Je pense qu’ils pourraient renforcer ce slogan en le rendant plus concret, en s’arrangeant pour qu’il crée une image positive dans l’esprit de celui qui le lit.

Enfin, le troisième slogan, c’est celui de la Renault Twingo il y a quelques années. À l’époque, la Twingo était vraiment différente de ce qui se faisait sur le marché et répondait à un vrai besoin ; ce slogan renforçait parfaitement le posititonnement de cette voiture auprès de son public cible en donnant aux personnes une idée immédiate de liberté.

Pour voir plus de slogans publicitaires, il y a le site slogan de pub.

Le cas des SSII

Le cas des sociétés de service informatique est intéressant. Voici cinq slogans, pourrez-vous dire à quelles sociétés ils correspondent ?

• Consulting . Technology . Outsourcing
• Consulting, Systems Integration and Outsourcing
• Releasing your potential
• An HP company
• High performance, delivered

Les deux premiers slogans sont non seulement similaires, ils sont également totalement interchangeables. Le premier est celui de Cap Gemini, le second celui de CSC. À propos, le nom CSC n’est pas le plus adapté en france ; sur google il n’apparaît qu’en deuxième position, après le site de la « Confédération des Syndicats Chrétiens de Belgique ».

Releasing your potential, ça c’est Logica, le nouveau nom d’Unilog en France. S’ils libèrent mon potentiel, il va aller où ? Et d’ailleurs, c’est quoi mon potentiel dont ils parlent ? Et pourquoi un fabricant de baskets ou un cabinet de recrutement n’a-t-il finalement pas plus le pouvoir de libérer mon potentiel ?

Le slogan d’EDS est étrange : « an HP company ». Pourquoi est-ce que cela est si important ? Quelle valeur cela va-t-il créer pour le client ? Mystère, mais ils en sont fiers. Ou plutôt, HP est fier de montrer son acquisition.

Enfin le dernier est celui d’Accenture. C’est pas le pire, mais comme les autres il manque de saveur et n’importe qui d’autre aurait pu l’utiliser. Ils ont pourtant un autre slogan bien plus puissant : « We know what it takes to be a Tiger », en lien avec leur campagne de pub qui met en scène le joueur de golf Tiger Woods. Personne d’autre qu’Accenture ne peut utiliser cette phrase, et elle illustre bien (trop bien ?) les valeurs et la culture de l’entreprise.

Comme on le voit, le monde des SSII est prolifique en slogans insipides. Mis à part « an HP company », n’importe lequel de ces slogans pourrait être utilisé par un compétiteur, les clients n’y verraient que du feu. Alors Messieurs, un effort, si votre société a réellement ce qu’il faut pour se différencier sur le marché (et donc offrir autre chose qu’un service générique sensible à la guerre des prix), montrez-le dans votre slogan.

Les slogans politiques

Note : j’essaie de rester aussi neutre que possible vis-à-vis de la politique. Ne voyez donc pas de parti pris de ma part.

À l’heure où j’écris ces lignes, nous sommes en plein dans la campagne pour les élections Européennes. Qui peut me donner les slogans du parti socialiste et de l’UMP pour les Européennes ?

Je parie que la plupart d’entre vous seraient bien incapables de me donner les slogans de campagne des différents partis. Et comment pourrait-il en être autrement ? Prenons le slogan de l’UMP : « quand l’Europe veut, elle peut ». Okay. Elle veut quoi ? Nous imposer de nouvelles taxes ? Faire bannir la loi Hadopi ? Mystère… Le slogan du parti socialiste ne relève pas vraiment le niveau : « changer l’Europe, maintenant ». Oui, je veux bien moi, mais la changer comment ? La repeindre en rose ? Lui ajouter un bouton « Eject » ? Lorsque vous serez en train de lire le prochain paragraphe, vous aurez déjà oublié ces deux slogans.

On peut penser que la qualité de ces deux slogans est anecdotique ; mais dans la réalité ils démontrent le manque total de conviction et d’idées de valeur dans cette campagne.

En comparaison, vous vous souvenez probablement de ces deux slogans :

• La force tranquille
• Mangez des pommes

Le premier est bien un slogan officiel, celui de la campagne de François Mitterand pour l’élection présidentielle. Le deuxième n’est pas du tout officiel, il vient des Guignols de Canal+ qui ont collé cette phrase à Jacques Chirac pendant toute sa campagne. La campagne de Bill Clinton est aussi connue pour le slogan « It’s the economy, stupid! », C’est l’économie, idiot ! Alors qu’il ne s’agissait pas du tout du slogan officiel de la campagne.

Comment construire une powerline, un slogan puissant ?

Comme on le voit, certains slogans ont traversé les années, les décennies, voire les siècles, alors que d’autres n’arrivent même pas à s’imposer à leur époque. Certaines phrases sont tellement connues que vous la commencez et quelqu’un d’autre la complète automatiquement. Elles sont intemporelles ; et l’intemporalité n’est-elle pas le propre des grands classiques ?

(Tiens, au fait, vous souvenez-vous des slogans pour les Européennes ?)

La question qui demeure est : comment faire ? Ce sera l’objet du prochain article : la recette pour créer des powerlines.

J’adore Lost, la série télévisée qui raconte les aventures de rescapés d’un crash d’avion perdus sur une île étrange. Une chose amusante dans la série est que chaque personnage se retrouve à un moment donné ou un autre « perdu » non pas physiquement, mais bien mentalement.

Qu’au fond d’eux-mêmes ils soient hommes de science comme Jack Shepard le chirurgien ou hommes de foi comme John Locke, rien n’y fait. Une fois qu’ils perdent leur raison d’être, tout devient flou ; au lieu d’être proactifs, ils errent à gauche et à droite sans but précis. Ils se raccrochent au premier wagon qui passe et deviennent des suiveurs qui ne font qu’exécuter les ordres. Mais dès qu’ils retrouvent leur raison d’être, ils repartent en avant, agissent et deviennent le moteur du changement.

Nous sommes tous comme eux ; sans raison d’être précise, nous nous laissons mener là où on veut bien nous emmener, enchaînant les tâches quotidiennes qui n’ont au final aucun sens dans notre vie. Nous acceptons de faire n’importe quoi sans nous poser de questions.

Ainsi nous allons nous plaindre constamment de ne pas être assez payé pour un travail qui ne contribue pas à notre raison d’être, alors que nous allons accepter de travailler gratuitement le week-end pour une association qui nous donne une raison d’être.

Une fois que vous connaissez votre raison d’être, vous vous sentez utile. Vos actions prennent un sens qu’elles n’avaient pas jusqu’à présent. Vous trouvez votre place dans le monde.

Connaissez-vous votre raison d’être ?

Pensez-vous que vos actions cette semaine vont contribuer significativement à cette raison d’être ?

Il y a deux semaines, j’ai évoqué mon peu d’estime pour les réunions telles qu’elles sont menées habituellement. L’heure passée en réunion aurait souvent pu être utilisée de manière beaucoup plus efficace. Cependant, il existe des situations où une réunion reste le meilleur moyen de parvenir à un résultat.

Personnellement, je suis convaincu qu’une réunion se gagne avant la réunion elle-même. Aussi voici une liste de question pour vous aider à préparer une réunion efficace, et vérifier s’il n’existe pas de moyen plus rapide pour parvenir au résultat voulu.

Fixer le résultat à l’avance

Quel est le résultat que vous souhaitez obtenir de cette réunion ? Contribution (les participants vont contribuer à produire un document ou un livrable concret), décision (on attend une ou plusieurs décisions de la part d’un responsable), information (la séance est prévue pour donner un même niveau de connaissance aux participants). On peut combiner contribution et information dans une même réunion, décision et information, mais il est difficile de combiner efficacement contribution et décision dans une même séance car le résultat de la contribution n’est souvent pleinement finalisé que quelques jours après la réunion.

Quelle avancée significative ce résultat apporte-t-il à votre objectif final ? Comment feriez-vous si vous ne pouviez obtenir ce résultat en organisant une réunion ? Et si vous ne pouviez pas du tout obtenir ce résultat, comment feriez-vous ?

Comment pourrais-je obtenir cette contribution plus rapidement et plus efficacement que par une réunion ?

Comment sera formalisé le résultat de la réunion ? Un compte-rendu, un document, les schémas produits durant la réunion ? Un simple mail ? Les paroles s’envolent mais les écrits restent.

Déterminer les participants

Qui a réellement une contribution indispensable ? De quelle nature : contributeur (il a une information indispensable), décideur (il est le décideur), rédacteur (il va mettre par écrit le résultat de la réunion) ou facilitateur (il a l’expérience d’animer des réunions).

Quelle solution alternative ai-je si une personne ne peut être présente ? Si malgré tout la réunion peut avoir lieu sans cette personne, pourquoi devait-elle participer ?

Comment l’apport des contributeurs peut-il être récolté en amont de la réunion pour gagner du temps ?

Comment pourrais-je obtenir l’approbation du décideur avant la réunion ? Si, si, c’est possible.

À quelles réunions le décideur doit-il vraiment être présent ? Il n’y a pas de règle générale, certains décideurs veulent contrôler la position de chaque boulon alors que d’autres zappent sur leur Blackberry après deux minutes ; il faut s’adapter à la personnalité du décideur.

Aligner les participants avant la réunion

L’ordre du jour a-t-il été communiqué à tous les participants ?

Savent-ils exactement ce qui est attendu de leur part ? Le rôle qu’ils vont jouer durant la réunion ? Les informations qu’ils doivent apporter ?

Connaissez-vous chaque participant ? Comment ont-ils l’habitude de se comporter en réunion ? Si vous ne les connaissez pas, comment pouvez-vous les cerner avant la réunion ?

Quelle est la motivation personnelle de chacun ? Quel est le risque que cette motivation personnelle interfère avec le résultat visé et comment l’éliminer ?

Identifier les risques externes

La culture d’entreprise et les enjeux politiques vont-ils permettre de prendre une bonne décision ? Si non, quelles sont les actions à mener avant la réunion pour parvenir au résultat voulu ?

N’y a-t-il pas déjà quelqu’un qui organise une réunion sur un sujet similaire, dont le résultat pourrait être en conflit avec notre propre réunion ?

Toutes les contributions nécessaires sont-elles rassemblées pour pouvoir obtenir le résultat voulu ?

Conclusions

Si aucune de ces questions ne vous pose problème, bravo, vous êtes un maître de l’organisation des réunions.

La vérification de tous ces points fait partie de la préparation de la réunion, et cela prend du temps ; c’est pour cela qu’une personne qui ne fait que des réunions va voir sa productivité réelle fondre comme neige au soleil ; n’ayant plus de temps pour préparer, il va faire des réunions inefficaces. Ses réunions étant inefficaces, il va devoir en organiser de plus en plus ; ce qui va remplir son agenda et l’empêcher de préparer ses réunions. Le seul moyen de briser le cercle vicieux est de prendre la responsabilité de la gestion de son temps au lieu de se le faire imposer en acceptant n’importe quelle invitation. Personne ne devrait passer plus de 50% de son temps de travail en réunion.

Aucun lutin bienfaisant ne tient compte du temps que vous perdez en réunions inutiles pour vous le rendre plus tard. Le temps est notre ressource la plus précieuse car c’est la seule dont nous ne pouvons pas accroître la quantité. Plus tard je ne souhaite pas regarder en arrière et me dire « j’ai perdu tant de temps de ma vie en réunions inutiles ! »

J’adore les librairies. Chaque fois que je vais à Londres, je ne peux pas m’empêcher de passer une ou deux heures dans la grande librairie Waterstone’s qui est près de Picaddilly Circus. Oui, bien sûr, je pourrais simplement aller sur amazon.com, mais pour moi rien ne remplace le côté « chasse au trésor » que de fouiller dans les rayons à la recherche d’une perle rare.

Durant ma dernière visite, j’ai déniché un livre appelé « Powerlines », écrit par Steve Cone, un gourou du marketing, et qui est un complément décent à ma bibliothèque de livres sur les présentations. Steve Cone explique les recettes qui font un bon slogan, ce qu’il appelle une « powerline », que ce soit pour une campagne publicitaire, une campagne politique ou pour un film. Ce livre est en anglais, mais il abonde d’exemples et est très facile à lire. Par contre, je ne peux que regretter que certains exemples choisis tournent autour de l’industrie du tabac et de l’armement sans aucun discernement moral, et que les explications de certaines phrases soient incorrectes.

Quels sont les slogans qui vous ont marqués ?

Ce livre m’a incité à me poser la question : quels sont les slogans qui vous ont le plus marqués ? Pour ma part, en voici quelques-uns choisis parmi mes préférés, du plus sérieux au plus trivial (pour les anglophobes : désolé il va y avoir beaucoup de citations d’origine anglaise et américaine).

« This was their finest hour » (ce fut leur heure de gloire) et « Never was so much owed by so many to so few » (jamais autant n’a été dû par tant [de personnes] à si peu [de personnes]). Churchill est parmi mes orateurs préférés. Réellement un homme pour qui la tragédie qui secouait l’Europe à l’époque a permis de montrer sa valeur.

« Ask not what your country can do for you but what you can do for your country. » Littéralement « Ne demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous, mais ce que vous pouvez faire pour votre pays. » Cette phrase prononcée par Kennedy montre la voie vers un pays dont les habitants agissent pour améliorer les choses au lieu d’attendre une hypothétique solution de l’État.

« Oublie que tu n’as aucune chance, vas-y, fonce » Ou comment capturer en une seule phrase tout le physique et le mental de deux personnages. Qui ne peut s’empêcher de sourire en entendant Michel Blanc exhorter Gérard Jugnot à se prendre un râteau de plus ? Et de conclure « On ne sait jamais, sur un malentendu, ça peut marcher ! »

« Make him an offer he can’t refuse » ce qui peut se traduire par « Donnez-lui le choix : soit il accepte, soit il meurt. » Cette phrase tirée du Parrain montre à quel point des phrases volontairement modestes et anodines peuvent avoir bien plus de force que des phrases prétentieuses qui veulent se donner de l’importance.

« Veni, vidi, vici. » Si l’anglais est généralement plus concis que le français pour exprimer une idée, Jules César met tout le monde d’accord avec trois mots en latin.

Dans un prochain article, je reviendrai sur les ingrédients qui transforment des slogans en « powerlines » qui traversent le temps.

Quelques adresses de sites de citations

The phrase finder, qui explique l’origine et la signification de phrases célèbres (en anglais).

Phrases historiques, sur wikipedia (en français).

10000 citations célèbres, sur évène (en français).