Mon bref article sur les powerlines m’a donné une idée : avant de donner la recette de création d’un slogan, pourquoi ne pas tester quelles sont les « powerlines » dont vous vous souvenez réellement ? Et aussi, êtes-vous capable de vous souvenir de la marque ou de la personne associée ?

Les slogans de marques

Quelle marque est associée à chacun de ces slogans ?

• Vous le valez bien
• Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre
• À vous d’inventer la vie qui va avec

Je parie que vous connaissez le premier. Pourquoi ? Parce qu’il combine tous les ingrédients du slogan dont on se souvient : il décrit parfaitement ce qu’attend un consommateur d’un produit L’Oréal, pour lequel la perception psychologique joue un grand rôle, il a été répété et répété à la télévision et a été relayé dans presque toutes les campagnes marketing du groupe.

Le deuxième slogan, c’est plus difficile. De fait, pratiquement impossible au premier abord de savoir à quelle société il est rattaché. On y parle de santé ; c’est donc pour un laboratoire pharmaceutique ? Ah probablement pas, car on y parle également d’alimentation. Et ça sent le genre de phrase de grand groupe, ça, le genre de phrase qui doit être votée à l’unanimité au conseil d’administration. Ça doit donc être Danone. Oui, c’est bien ça, c’est Danone. En tout cas, avec leur abandon de la division biscuiterie, leur stratégie est cohérente avec leur slogan. Je pense qu’ils pourraient renforcer ce slogan en le rendant plus concret, en s’arrangeant pour qu’il crée une image positive dans l’esprit de celui qui le lit.

Enfin, le troisième slogan, c’est celui de la Renault Twingo il y a quelques années. À l’époque, la Twingo était vraiment différente de ce qui se faisait sur le marché et répondait à un vrai besoin ; ce slogan renforçait parfaitement le posititonnement de cette voiture auprès de son public cible en donnant aux personnes une idée immédiate de liberté.

Pour voir plus de slogans publicitaires, il y a le site slogan de pub.

Le cas des SSII

Le cas des sociétés de service informatique est intéressant. Voici cinq slogans, pourrez-vous dire à quelles sociétés ils correspondent ?

• Consulting . Technology . Outsourcing
• Consulting, Systems Integration and Outsourcing
• Releasing your potential
• An HP company
• High performance, delivered

Les deux premiers slogans sont non seulement similaires, ils sont également totalement interchangeables. Le premier est celui de Cap Gemini, le second celui de CSC. À propos, le nom CSC n’est pas le plus adapté en france ; sur google il n’apparaît qu’en deuxième position, après le site de la « Confédération des Syndicats Chrétiens de Belgique ».

Releasing your potential, ça c’est Logica, le nouveau nom d’Unilog en France. S’ils libèrent mon potentiel, il va aller où ? Et d’ailleurs, c’est quoi mon potentiel dont ils parlent ? Et pourquoi un fabricant de baskets ou un cabinet de recrutement n’a-t-il finalement pas plus le pouvoir de libérer mon potentiel ?

Le slogan d’EDS est étrange : « an HP company ». Pourquoi est-ce que cela est si important ? Quelle valeur cela va-t-il créer pour le client ? Mystère, mais ils en sont fiers. Ou plutôt, HP est fier de montrer son acquisition.

Enfin le dernier est celui d’Accenture. C’est pas le pire, mais comme les autres il manque de saveur et n’importe qui d’autre aurait pu l’utiliser. Ils ont pourtant un autre slogan bien plus puissant : « We know what it takes to be a Tiger », en lien avec leur campagne de pub qui met en scène le joueur de golf Tiger Woods. Personne d’autre qu’Accenture ne peut utiliser cette phrase, et elle illustre bien (trop bien ?) les valeurs et la culture de l’entreprise.

Comme on le voit, le monde des SSII est prolifique en slogans insipides. Mis à part « an HP company », n’importe lequel de ces slogans pourrait être utilisé par un compétiteur, les clients n’y verraient que du feu. Alors Messieurs, un effort, si votre société a réellement ce qu’il faut pour se différencier sur le marché (et donc offrir autre chose qu’un service générique sensible à la guerre des prix), montrez-le dans votre slogan.

Les slogans politiques

Note : j’essaie de rester aussi neutre que possible vis-à-vis de la politique. Ne voyez donc pas de parti pris de ma part.

À l’heure où j’écris ces lignes, nous sommes en plein dans la campagne pour les élections Européennes. Qui peut me donner les slogans du parti socialiste et de l’UMP pour les Européennes ?

Je parie que la plupart d’entre vous seraient bien incapables de me donner les slogans de campagne des différents partis. Et comment pourrait-il en être autrement ? Prenons le slogan de l’UMP : « quand l’Europe veut, elle peut ». Okay. Elle veut quoi ? Nous imposer de nouvelles taxes ? Faire bannir la loi Hadopi ? Mystère… Le slogan du parti socialiste ne relève pas vraiment le niveau : « changer l’Europe, maintenant ». Oui, je veux bien moi, mais la changer comment ? La repeindre en rose ? Lui ajouter un bouton « Eject » ? Lorsque vous serez en train de lire le prochain paragraphe, vous aurez déjà oublié ces deux slogans.

On peut penser que la qualité de ces deux slogans est anecdotique ; mais dans la réalité ils démontrent le manque total de conviction et d’idées de valeur dans cette campagne.

En comparaison, vous vous souvenez probablement de ces deux slogans :

• La force tranquille
• Mangez des pommes

Le premier est bien un slogan officiel, celui de la campagne de François Mitterand pour l’élection présidentielle. Le deuxième n’est pas du tout officiel, il vient des Guignols de Canal+ qui ont collé cette phrase à Jacques Chirac pendant toute sa campagne. La campagne de Bill Clinton est aussi connue pour le slogan « It’s the economy, stupid! », C’est l’économie, idiot ! Alors qu’il ne s’agissait pas du tout du slogan officiel de la campagne.

Comment construire une powerline, un slogan puissant ?

Comme on le voit, certains slogans ont traversé les années, les décennies, voire les siècles, alors que d’autres n’arrivent même pas à s’imposer à leur époque. Certaines phrases sont tellement connues que vous la commencez et quelqu’un d’autre la complète automatiquement. Elles sont intemporelles ; et l’intemporalité n’est-elle pas le propre des grands classiques ?

(Tiens, au fait, vous souvenez-vous des slogans pour les Européennes ?)

La question qui demeure est : comment faire ? Ce sera l’objet du prochain article : la recette pour créer des powerlines.

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