En juin dernier Tony part faire de la voile à l’île de Wight. Il mérite cette pause car ces derniers jours ont été particulièrement stressants au boulot. Les problèmes se sont accumulés et les vautours de la presse ont commencé à s’en mêler.

Quelle n’est pas sa surprise de voir, le lendemain, s’étaler sa photo dans tous les journaux. Les titres varient, mais tous tournent autour de la même idée : « Le PDG de BP Tony Hayward préfère faire de la voile plutôt que de s’occuper de la marée noire ». Il faut dire que Tony Hawyard n’a pas choisi de faire dans la discrétion. Sûr de lui, il s’est montré à un événement prestigieux organisé par la banque d’affaires JP Morgan, s’exposant ainsi à la vue de dizaines de journalistes qui à cet instant précis auraient aimé le voir les mains dans le cambouis plutôt que sur le pont d’un Yacht.

À ce moment BP touche le fond en matière de communication de crise. Et chez BP, lorsqu’on touche le fond, on ne s’arrête pas ; on creuse pour trouver du pétrole. Et le 20 juillet un blogueur américain découvre que BP a trafiqué les photos de sa communication de crise avec Photoshop. Et en plus, c’est même pas bien fait, comme dirait l’autre.

Comment peut-on imaginer qu’une société telle que BP, qui a littéralement mis des milliards sur la table pour gérer cette crise, puisse en arriver là ? Analyse des erreurs de communication qui ont fini par pousser Tony Hayward à démissionner.

1. Trop d’argent.

Cela peut paraître incroyable comme raison, mais cela s’explique : avoir trop d’argent, donne l’impression aux dirigeants qu’ils peuvent tout résoudre simplement en y mettant le prix. Malheureusement, l’argent es probablement le pire moyen pour juger de l’efficacité d’une bonne communication de crise. Et celle-ci ne peut être efficace tant qu’il n’y a…

2. … Pas d’authenticité

Pourquoi trafiquer des photos avec Photoshop ? Pourquoi ? Pourquoi ? Si vous retouchez des images pour « faire vrai » et que le public s’en rend compte, il va perdre toute confiance en vous.

De la même manière, si M. Tony Hayward, le PDG, s’était authentiquement préoccupé de la catastrophe, il n’aurait pas été faire de la voile en plein milieu de la crise.

La communication de crise se distingue nettement de la communication publicitaire dans ce domaine. La publicité doit faire rêver et pour se faire peut se permettre de prendre des libertés avec la réalité. Une communication de crise doit au contraire être la plus authentique et sincère possible.

3. Une bonne communication n’existe pas sans bonne gestion

On ne peut être authentique que si on a réellement quelque chose à montrer. Autrement dit, la communication de crise de BP aurait été bien plus simple s’ils s’étaient correctement préparés à faire face à ce type de situation.

Il faut arrêter d’attendre des miracles de la communication ; elle n’est que la facette médiatique d’une bonne gestion globale de la crise, qui implique les équipes sur le terrain et le management de l’entreprise. Si au bout du compte les résultats ne sont pas au rendez-vous, aucune communication ne pourra vous sauver.

4. Sur-promettre

Cette erreur est tellement classique qu’on pourrait s’attendre à ce qu’elle n’arrive plus. Pourtant, sous la pression beaucoup de sociétés commettent encore ce faux pas. Ainsi dans les premiers jours de la catastrophe BP avait promis que la fuite serait colmatée en quelques jours. Au fil des heures, puis des jours, puis des semaines, il est apparu clairement que BP avait fait des promesses impossibles à tenir.

En matière de communication de crise, la règle d’or est de ne communiquer que des informations fiables à 300%.

5. L’Angleterre et les États-Unis, deux pays séparés par une langue commune (G. Bernard Shaw)

Lors de présentations il est essentiel d’établir la connexion avec son public avant de commencer à délivrer son message. Mais pendant toute la crise, Tony Hayward a toujours eu du mal à comprendre la culture des États-Unis et en particulier de l’état de Louisiane, le plus touché par la marée noire. Résultat ? Il est toujours apparu comme froid, distant et complètement déconnecté de la population locale.

Conclusions

C’est facile de tirer sur l’ambulance. Englué dans sa vision du monde, Tony Hayward n’a jamais réussi à se mettre à la place des personnes à qui il s’adressait. Finalement, plus encore que la mauvaise gestion du problème sur le terrain, ce sont les erreurs stratégiques de communication de crise qui l’ont décrédibilisé et précipité son remplacement par Robert Dudley.

Si vous pensez que BP et son bientôt ancien patron ont retenu les leçons de cet échec de communication, je vous propose de réfléchir aux dernières mesures prises par Tony Hayward avant son départ : s’assurer qu’il aura bien droit à un parachute doré qui devrait avoisiner les 18 millions (source : le Monde). Chassez l’authenticité, elle revient au galop…

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Si vous décidez d’écrire une lettre pour montrer que vous êtes vraiment, mais alors vraiment en colère, évitez d’utiliser la police Comic Sans sous peine de passer pour un guignol.

C’est ce qui est arrivé au propriétaire des Cavs (une célèbre équipe de basket aux États-Unis). Résultat ? Il est devenu la risée de Twitter et de la presse, et son faux pas a fini par se retrouver sur le site de CNN.

Sa faute ? Utiliser une police dont le dessin imite l’écriture d’un écolier de 6 ans pour une lettre extrêmement sérieuse. Cet exemple est une preuve supplémentaire que le choix des polices dans une présentation contribue à renforcer ou décridibiliser le message.

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L’art des remerciements lors de la réception d’un prix est un exercice extrêmement difficile. C’est un moment où les émotions submergent souvent le lauréat qui en perd ses mots et sa prestance. Il suffit de regarder les acteurs recevant les oscars ou les palmes d’or pour s’en rendre compte !

Ayant eu l’occasion d’assister à une remise de prix à des étudiants lors d’une soirée organisée au ministère des finances, j’ai pu faire trois observations sur les bonnes et mauvaises façons de se comporter à cette occasion.

Ne pas agir comme si la récompense était un dû

Le premier binôme d’étudiants démarra ses remerciements par la phrase « Je remercie le jury d’avoir reconnu la grande qualité de notre travail en nous attribuant ce prix … » cette phrase généra immédiatement des grincements de dents dans le public : s’auto-congratuler, se déclarer soi-même le meilleur, paraît arrogant et prétentieux. À éviter à tout prix.

Partager le succès

« Nous dédions ce prix à nos deux camarades qui n’ont pu se joindre à nous … » La première chose que fit le deuxième groupe fut de dédier le prix aux deux personnes qui avaient contribué au dossier mais n’avaient pu être présentes sur scène. S’ils ne l’avaient pas fait, je n’aurais rien remarqué car j’ignorais qu’il y avait eu d’autres contributeurs. Cette façon de remercier est la bonne : humble, généreuse et honnête.

Ne pas devenir le centre du monde

Le troisième binôme reçut son prix avec beaucoup de fierté. C’était d’ailleurs un binôme qui avait la particularité de n’être constitué que d’une seule personne… Pas un mot pour la moitié manquante de l’équipe, et visiblement cela ne gênait absolument pas cette personne qui avait l’air d’être très heureuse d’être seule sur scène. Dommage, car cette attitude la fit apparaître individualiste et capable de s’attribuer entièrement le mérite du travail d’une équipe.

Conclusions

Il existe bien d’autres faux-pas et pièges lors des remerciements en public. La pire chose à faire est de laisser exploser votre Ego et de donner l’impression que la récompense vous monte à la tête. Vous serez bien plus gagnant si vous savez vous montrer humble et généreux à cette occasion. Zinedine Zidane est un excellent exemple ; malgré ses succès et sa carrière, il a toujours su garder une communication humble, partageant le mérite avec ses co-équipiers. Eh oui, même sur ce blog pas moyen d’échapper au foot !

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Note : les deux copies de Presentation Zen Design m’ont été données par Pearson. Ils m’ont offert au total 5 copies qui seront toutes offertes.

J’en avais parlé brièvement dans mon billet précédent : j’ai deux copies du nouveau livre de Garr Reynolds, Presentation Zen Design, en français, à vous offrir (la photo est celle du livre en anglais mais les copies à gagner sont bien en français). Si vous vous demandez pourquoi je ne l’ai pas fait avant, c’est pour tirer un maximum d’articles de l’événement. En me débrouillant bien, une photo par ci, une citation par là, je devrais tenir jusqu’à là fin de l’année.

Bon, blague à part, non seulement ces copies sont en avant-première, le livre ne sortant que le 9 juillet en librairie, mais en plus elles sont dédicacées de la main de l’auteur. Un grand merci à Garr Reynolds et aux éditions Pearson.

Pour gagner, il suffit de laisser un commentaire dans ce billet, avant Dimanche 4 à minuit, et une main innocente, donc pas la mienne, tirera au sort le nom des deux gagnants. N’oubliez pas de venir lire les commentaires lundi pour savoir si vous avez gagné.

1, 2, 3, faites chauffer vos claviers !

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