En juin dernier Tony part faire de la voile à l’île de Wight. Il mérite cette pause car ces derniers jours ont été particulièrement stressants au boulot. Les problèmes se sont accumulés et les vautours de la presse ont commencé à s’en mêler.

Quelle n’est pas sa surprise de voir, le lendemain, s’étaler sa photo dans tous les journaux. Les titres varient, mais tous tournent autour de la même idée : « Le PDG de BP Tony Hayward préfère faire de la voile plutôt que de s’occuper de la marée noire ». Il faut dire que Tony Hawyard n’a pas choisi de faire dans la discrétion. Sûr de lui, il s’est montré à un événement prestigieux organisé par la banque d’affaires JP Morgan, s’exposant ainsi à la vue de dizaines de journalistes qui à cet instant précis auraient aimé le voir les mains dans le cambouis plutôt que sur le pont d’un Yacht.

À ce moment BP touche le fond en matière de communication de crise. Et chez BP, lorsqu’on touche le fond, on ne s’arrête pas ; on creuse pour trouver du pétrole. Et le 20 juillet un blogueur américain découvre que BP a trafiqué les photos de sa communication de crise avec Photoshop. Et en plus, c’est même pas bien fait, comme dirait l’autre.

Comment peut-on imaginer qu’une société telle que BP, qui a littéralement mis des milliards sur la table pour gérer cette crise, puisse en arriver là ? Analyse des erreurs de communication qui ont fini par pousser Tony Hayward à démissionner.

1. Trop d’argent.

Cela peut paraître incroyable comme raison, mais cela s’explique : avoir trop d’argent, donne l’impression aux dirigeants qu’ils peuvent tout résoudre simplement en y mettant le prix. Malheureusement, l’argent es probablement le pire moyen pour juger de l’efficacité d’une bonne communication de crise. Et celle-ci ne peut être efficace tant qu’il n’y a…

2. … Pas d’authenticité

Pourquoi trafiquer des photos avec Photoshop ? Pourquoi ? Pourquoi ? Si vous retouchez des images pour « faire vrai » et que le public s’en rend compte, il va perdre toute confiance en vous.

De la même manière, si M. Tony Hayward, le PDG, s’était authentiquement préoccupé de la catastrophe, il n’aurait pas été faire de la voile en plein milieu de la crise.

La communication de crise se distingue nettement de la communication publicitaire dans ce domaine. La publicité doit faire rêver et pour se faire peut se permettre de prendre des libertés avec la réalité. Une communication de crise doit au contraire être la plus authentique et sincère possible.

3. Une bonne communication n’existe pas sans bonne gestion

On ne peut être authentique que si on a réellement quelque chose à montrer. Autrement dit, la communication de crise de BP aurait été bien plus simple s’ils s’étaient correctement préparés à faire face à ce type de situation.

Il faut arrêter d’attendre des miracles de la communication ; elle n’est que la facette médiatique d’une bonne gestion globale de la crise, qui implique les équipes sur le terrain et le management de l’entreprise. Si au bout du compte les résultats ne sont pas au rendez-vous, aucune communication ne pourra vous sauver.

4. Sur-promettre

Cette erreur est tellement classique qu’on pourrait s’attendre à ce qu’elle n’arrive plus. Pourtant, sous la pression beaucoup de sociétés commettent encore ce faux pas. Ainsi dans les premiers jours de la catastrophe BP avait promis que la fuite serait colmatée en quelques jours. Au fil des heures, puis des jours, puis des semaines, il est apparu clairement que BP avait fait des promesses impossibles à tenir.

En matière de communication de crise, la règle d’or est de ne communiquer que des informations fiables à 300%.

5. L’Angleterre et les États-Unis, deux pays séparés par une langue commune (G. Bernard Shaw)

Lors de présentations il est essentiel d’établir la connexion avec son public avant de commencer à délivrer son message. Mais pendant toute la crise, Tony Hayward a toujours eu du mal à comprendre la culture des États-Unis et en particulier de l’état de Louisiane, le plus touché par la marée noire. Résultat ? Il est toujours apparu comme froid, distant et complètement déconnecté de la population locale.

Conclusions

C’est facile de tirer sur l’ambulance. Englué dans sa vision du monde, Tony Hayward n’a jamais réussi à se mettre à la place des personnes à qui il s’adressait. Finalement, plus encore que la mauvaise gestion du problème sur le terrain, ce sont les erreurs stratégiques de communication de crise qui l’ont décrédibilisé et précipité son remplacement par Robert Dudley.

Si vous pensez que BP et son bientôt ancien patron ont retenu les leçons de cet échec de communication, je vous propose de réfléchir aux dernières mesures prises par Tony Hayward avant son départ : s’assurer qu’il aura bien droit à un parachute doré qui devrait avoisiner les 18 millions (source : le Monde). Chassez l’authenticité, elle revient au galop…

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