Pierre Morsa

Apparemment Carrefour a annoncé qu’ils allaient lancer un service de Video On Demand (distribution de films en ligne). Merci electronista car la nouvelle ne semble pas reprise par les sites français (enfin, pas par LSA). Pourtant les signes sont peu encourageants pour ce type de marché ; Wal Mart a arrêté son service de distribution en ligne l’année dernière.

La première difficulté de ce marché, c’est qu’avant de faire ce qu’il faut, il faut surtout éviter de faire ce qu’il ne faut pas. Chaque erreur est bloquante pour le processus d’achat. On peut citer entre autres :

• De la publicité obligatoire au début du film : -5 points
• L’obligation de supporter des messages antipiratage : -5 points
• De la publicité au milieu du film : -200 points
• Des méthodes de protection contraignantes : -10 points
• La non intégration avec un programme comme iTunes : -2 points
• La non intégration avec un lecteur hardware: -2 points
• Un modèle de pricing très variable : -5 points

Sachant que par rapport aux alternatives gratuites tout site payant part avec un handicap de -10 points, on voit que c’est pas gagné d’avance.

La deuxième difficulté est que tout doit être parfaitement intégré. L’expérience d’achat doit être parfaite. Au moindre faux pas, le consommateur arrête le processus d’achat. D’autant plus qu’il ne manque pas d’options attractives (bittorrent, vous connaissez ?).

Enfin, la troisième difficulté c’est que pour réussir, il faut offrir plus qu’un service sans faille. Il faut offrir des valeurs fortes dans lesquelles se reconnaît le consommateur, des valeurs qui créent le buzz autour du service. C’est ce qu’offre Apple, un indicible mélange de cool et d’image hip, mais combien de marques peuvent en dire autant ?

Sans ça la belle histoire risque de s’appeler comme le film de Henry Hathaway, Le Carrefour de la Mort.

Ce week-end j’ai dû aller à la Pharmacie. C’est le genre d’endroit où l’on ne va que lorsqu’on est malade, et il ne me viendrait jamais à l’idée de m’y rendre sans raison. Cependant, en payant je remarquai une pancarte en haut du comptoir avec une citation attribuée à Gandhi :

“A customer is the most important visitor on our premises. he is not dependent on us. We are dependent on him. He is not an interruption in our work. He is the purpose of it. He is not an outsider in our business. He is part of it. We are not doing him a favor by serving him. He is doing us a favor by giving us an opportunity to do so.”

Vérification faite sur Internet, cette citation est bien de Gandhi.

Avec cette vision, un homme a pu changer le destin de toute une nation sans violence. Quel contraste avec ces enseignes qui s’imaginent que leur développement passe par la pratique de méthodes commerciales toujours plus agressives, et qui s’étonnent de ne récolter en retour qu’une image dégradée et une fuite des clients.

La leçon ? Les clients adorent acheter, mais détestent se faire vendre quelque chose. Bien sûr, des pratiques commerciales agressives comme une pression promotionnelle maximum, l’envoi de prospectus faisant croire à des cadeaux, peut faire augmenter ponctuellement le chiffre d’affaires. Mais la réputation de l’entreprise ne vaut-elle pas infiniment plus que ces bénéfices à court terme ?

Il est beaucoup question pour l’instant de modifier la législation pour autoriser la revente à perte (loi Galland, loi interdisant de répercuter les marges arrières sur les prix). La raison invoquée, logique à première vue, est que la libéralisation des prix augmentera le pouvoir d’achat des consommateurs. Cependant, une analyse simple permet de se rendre compte que les vraies motivations sont probablement ailleurs.

Tout d’abord, un rappel de la règle numéro 1 : vendre à perte n’a économiquement aucun sens.
Vente à perte = pas de bénéfices = entreprise pas viable. Aucune entreprise ne peut survivre longtemps sans faire de bénéfices, et les distributeurs n’ont aucune potion magique pour échapper à cette règle.
La règle 2 est assez simple elle aussi : la règle 1 ne peut pas être brisée pendant longtemps par une entreprise non subventionnée sans mettre la clé sous le paillasson.

Si vendre à perte n’a pas de sens, personne le le fera ?

Si, car vendre à perte pendant une période peut servir à quelque chose : à éliminer les concurrents les plus faibles. Le mécanisme est très simple : les distributeurs disposant de suffisamment de réserves vont casser les prix et vendre à perte. Mais vendre à perte, c’est comme entamer une traversée du désert : les concurrents qui n’ont pas assez de réserves meurent de soif avant d’arriver à bon port. Donc vendre à perte pendant une période permet aux distributeurs les plus forts d’éliminer les plus faibles. Pendant cette guerre des prix, l’INSEE pourra effectivement constater une baisse de l’indice des prix à la consommation.

Dans ce cas, il y a donc bien une baisse des prix, donc un bénéfice pour le consommateur ?

Non, car la baisse n’est que temporaire, le temps d’éliminer les concurrents les plus faibles. Une fois les concurrents éliminés ou leur image dégradée, les distributeurs sont bien obligés de redevenir bénéficaire. Comme la concurrence est fortement affaiblie, ils deviennent libres d’augmenter les prix à leur guise pour renflouer leurs caisses.
A terme, le consommateur est donc perdant, car il y a moins de concurrence, et par conséquent les distributeurs peuvent se permettre d’afficher des prix plus élevés.

Il est étonnant de constater que des personnes qui ont fait les meilleures Ecoles du pays oublient les règles de base du commerce : vente à perte = mort d’une entreprise. Les législateurs peuvent trouver toutes les bonnes explications, cette règle ne peut pas être brisée. Et il n’y a pas besoin d’avoir fait des études pour s’en rendre compte. Imaginez ce que cela veut dire dans le monde réel : tous les distributeurs oublient qu’ils doivent faire de l’argent. Ils deviennent philanthropes et vendent à perte pour le bien de l’humanité. Ils sont si gentils qu’ils acceptent de faire des pertes chaque année rien que pour votre bonheur et le mien. Les actionnaires acceptent de voir leur entreprise mourir à petit feu car ils le font pour le bien des consommateurs. Cela vous semble ridicule ? C’est ridicule. Vendre à perte à long terme est impossible pour toute entreprise, quelle que soit sa taille (1).

Pour quels motifs peut-on dans ce cas vouloir pousser ce genre de loi ?
Pour répondre à cette question, il faut chercher à qui cette guerre des prix pourrait profiter. Et en y regardant de plus près, il existe en particulier un grand groupe de distribution alimentaire français, coté au CAC 40, qui se prépare à cette guerre depuis le début de cette année en réorganisant activement sa structure financière. Ne pouvant battre ses concurrents à la régulière, il va bénéficier d’un coup de pouce providentiel pour gagner les parts de marché qui lui manquent pour devenir numéro un en France.

En conclusion
Ce groupe ne sera pas le seul bénéficiaire. En effet, en faisant effectivement baisser l’indice des prix à court terme, le gouvernement gagnera sa guerre d’image autour du thème du pouvoir d’achat. Pour y parvenir, il va s’appuyer sur les poids lourds du secteur qui y voient un bon moyen de mettre un terme à la stagnation de leurs parts de marché et à la concurrence des commerces de proximité. Un avertissement cependant aux distributeurs : il n’est pas du tout sûr que les groupes à actionnariat privé aient quelque chose à gagner de cette bataille.
On ne peut que déplorer que la recherche d’un objectif à court terme fasse si facilement oublier les leçons du passé et les conséquences négatives de telles mesures à plus longue échéance.
Plutôt que de faire des tours de passe-passe qui gaspillent beaucoup d’énergie pour rien, il vaudrait mieux se focaliser sur ce qui pourrait réellement faire progresser le pouvoir d’achat des personnes : l’amélioration de la compétitivité de la France par rapport aux autres pays, l’augmentation de la valeur créée dans le pays ; sans cela, la croissance en France risque bien de devoir jouer le rôle de Pénélope pendant encore longtemps.

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(1) il existe une astuce à la règle : l’entreprise doit être bénéficiaire au global. Cela veut dire qu’il est possible de vendre à perte une catégorie de produits si les bénéfices des autres catégories sont suffisants pour compenser les pertes. Par exemple, les fabricants de console de jeux vendent les consoles à perte car c’est pour eux le meilleur moyen de faire des bénéfices sur les jeux. Dans le cas des distributeurs, un scénario plausible est un accord tacite gouvernement - distributeurs dans lequel les distributeurs acceptent de vendre à perte des produits permettant de faire baisser l’indice des prix à la consommation en échange de contreparties de la part du gouvernement, comme la liberté de s’implanter n’importe où…

C’était l’été dernier. Juste à la fin de mes vacances, je reçois un appel sur mon téléphone. De l’autre côté, mon interlocteur me parle dans un anglais avec un accent prononcé “Hello, I am calling you from India, I am working for a new Retail venture, Reliance Retail, we are contacting you because we found you on LinkedIn”. Première réaction : tiens, il y a donc des personnes qui se servent réellement de LinkedIn ? Deuxième réaction, avec le ton blasé du type qui fait semblant qu’il ne fait que ça, répondre à des sollicitations venant du monde entier : “ah yes, and what exactly are you looking for?”. Explications de mon interlocuteur, qui me décrit la “Reliance Retail initiative”. Reliance, le plus gros groupe industriel privé Indien, est en train de créer une nouvelle société de grande distribution de zéro, avec comme objectif d’amener les pratiques modernes du retail en Inde.

Quelques échanges par téléphone plus tard, j’ai une invitation tous frais payés à venir les rencontrer en Inde, pour un voyage de 48h ! Décidément, me dis-je, ils n’hésitent pas lorsqu’ils veulent obtenir quelque chose.

Arrivée à l’aéroport

Le voyage se passe sans histoire. Ma femme, enceinte, occupe mon fauteuil en classe Business pendant que je suis coincé en seconde. A l’arrivée, nous sommes accueillis par le chauffeur qui a été mis à notre disposition par Reliance pour toute la durée de notre séjour, avec comme ordre de nous emmener là où nous le souhaitons. Il est impossible de décrire avec des mots l’atmosphère régnant dans Bombay. Aucune photo ne peut retranscrire la force des émotions qu’on peut ressentir en découvrant les rues bondées dans lesquelles s’improvisent un ballet sans fin entre les piétons marchant pieds nus, les rickshaws, les voitures et les vaches. Pas d’éléphant en vue, et je n’en verrai pas durant mon séjour.

Arrivée à l’hôtel. A l’intérieur, tout est fait pour créer un ghetto Occidental faisant oublier qu’on est en Inde. Un coup d’oeil par la fenêtre pour admirer la vue sur la baie nous rappelle rapidemennt que nous sommes bien en Inde. Les bars et restaurants des grands hôtels sont une des distractions des nouveaux riches qui sont concentrés à Bombay. C’est le paradoxe de cette ville, où les Millionnaires marchent au milieu de personnes marchant en haillons sans que les deux univers n’entrent en collision.

Le business à l’Indienne

J’arrive à 9h dans les locaux de Reliance. L’extérieur du bâtiment est dans la moyenne ; une façade rongée par l’humidité omniprésente et un aspect général très banal, ne serait-ce pour cette ambiance indescriptible qui colle à toute la ville. A l’intérieur, changement de décor, tout est propre et organisé en “Open Spaces” modernes.

Je rencontre la personne qui s’est occupée de me faire venir, et je le félicite pour l’organisation du voyage. Il m’explique la success story de Reliance Modile “avant que nous n’arrivions sur le marché, le prix des communications était de 1$ par minute. nous sommes arrivés, nous avons tout de suite offert le coût de communication de 30 centimes par minute et nous avons tout de suite pris 30% du marché. Nous voulons faire la même chose avec le Retail”. Impressionnant.

Une heure passe, et enfin je rencontre mon deuxième interlocuteur. Lui aussi tient à m’expliquer la success story de Reliance, mais les faits et les chiffres diffèrent de ceux donnés par la première personne. Nous discutons enfin du coeur de la raison de ma venue en Inde, et du projet en cours.

Une autre heure plus tard, je rencontre le responsable du département. Durant toutes les conversations, une seule chose intéresse mes interlocuteurs, c’est le résultat. Et pour y arriver ils sont visiblement prêts à tout pour engager les personnes ayant l’expériénce et le profil requis. Leur capacité d’investissement énorme leur permettent d’attirer les talents du monde entier en leur faisant des offres “qu’on ne peut pas refuser”. Ils ont déjà fait venir des personnes de chez Wal-Mart, Carrefour, et de bien d’autres distributeurs célèbres pour compenser leur inexpérience.

Sur le chemin vers l’hôtel, le chauffeur lui aussi m’explique la success story. Encore une fois, les faits et les chiffres varient ; visiblement le fondateur du groupe sait y faire pour donner une vision et créer un lien émotionnel entre sa société et ses employés.

Sur le retour, je pense à cette nation, si peu connue d’Europe, et à ce projet gigantesque qui représente plusieurs milliers de points de vente en quelques années, dont 1000 Hypermarchés ! Assez étonnamment, ce projet est quasi invisible depuis la France, ce que mon confirmera mes discussions avec plusieurs peronnes. Et puis, je reviens extrêmement impressionné par la capacité de tout un peuple à se mobiliser autour d’un objectif.

Epilogue

Finalement je n’irai pas en Inde, le calendrier exigé par Reliance étant en opposition avec mes propres contraintes personnelles et professionnelles. Quelques semaines plus tard, je suis de passage à Lille. En sortant du TGV, pas de dépaysement ; après tout, j’ai passé plus de 5 ans dans cette ville que j’adore. A la sortie de la gare Lille Flandres, je découvre la rue Faidherbe bordée de faux éléphants pour l’exposition Bombaysers de Lille. En passant sous le ventre de l’un d’entre eux, je ne peux m’empêcher de sourire en réalisant à quel point la réalité est éloignée de cette vision propre de l’Inde. Nous avons encore beaucoup à faire pour réellement découvrir le visage de l’Inde.

J’apprends enfin que le plus gros distributeur Français a pris la décision de se lancer sur le marché Indien. Au vu de la force et de l’énergie mobilisée par Reliance, du trésor de guerre sur lequel ils peuvent s’appuyer pour investir répondre à n’importe quelle initiative de la compétition, il sera très intéressant de voir si c’est l’expérience ou la force qui emportera le marché.