Cette série analyse les meilleures présentations en public et en extrait un secret de storytelling, un secret sur les visuels et un secret d’art oratoire.

Pour démarrer cette série, j’ai pris la présentation du MacBook Air en 2008 par Steve Jobs, car elle reprend trois trucs remarquables : un storytelling basé sur un scénario béton, un effet visuel que nous appelons « moment STAR » et une maîtrise affirmée de l’art oratoire.

Storytelling

Le storytelling est l’art de communiquer un message en utilisant l’imagination de l’auditoire. Il ne peut se substituer aux faits et au fond du sujet présenté.

On retrouve dans la présentation du MacBook Air tous les personnages classiques d’un film de Hollywood :

• Le héros est Apple, la société qui va faire progresser le récit vers l’objectif final. Steve Jobs prend grand soin de ne pas dire « je », mais bien « nous », car c’est Apple et non lui le héros qui a créé le MacBook Air.
• Le méchant est symbolisé par les autres machines, lourdes et pénibles à transporter. Nous verrons dans un autre article que ce méchant a toujours un objectif incompatible avec celui du héros.
• La victime est l’utilisateur, qui doit porter sur son dos les ordinateurs lourds et encombrants. Elle symbolise la souffrance que fait endurer le méchant.
• L’allié est Intel, qui a fourni un processeur conçu sur mesure pour le MacBook Air. Sans allié, Apple apparaîtrait comme une société isolée dans sa tour d’ivoire, incapable de travailler et de collaborer avec d’autres.

Visuels

Les visuels sont les « slides », mais également tout ce que le présentateur peut montrer sur scène.

Nous appelons les moments les plus marquants d’une présentation les moments « STAR » (en anglais Something They Always Remember, autrement dit quelque chose dont ils se souviendront toujors). C’est précisément ce que fait Steve Jobs lorsqu’il sort le MacBook Air de l’enveloppe. Ça a dû lui coûter 2 centimes, mais c’est terriblement efficace car inattendu.

Orateur

Steve Jobs parle lentement lors de ses présentations, car cela facilite la compréhension du message. Mais il parle encore plus lentement aux moments cruciaux pour en augmenter l’intensité dramatique. On l’entend très bien au début de la présentation, lorsqu’il dit « the MacBook Air ». Parler lentement est essentiel, surtout lorsque vous vous adressez à un public international.

Pour conclure…

La présentation du MacBook Air nous a permis de découvrir quelques uns des secrets de Steve Jobs lorsqu’il présente en public. Premièrement, son histoire est aussi travaillée qu’un scénario de film pour Hollywood. Deuxièmement il utilise des effets visuels qui créent la surprise et dont les spectateurs se souviendront longtemps. Et troisièmement il veille à parler lentement pour rendre son discours plus facilement compréhensible et en augmenter l’intensité dramatique.

Ce n’est là qu’une infime partie des trucs utilisés par Steve Jobs, et nous aurons l’occasion d’en découvrir bien d’autres dans la suite de cette série…

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Et voilà, cela fait la troisième fois que j’ai l’occasion de voir les startups du Camping présenter leurs projets. La troisième fois. Pas la première, pas la deuxième, mais la troisième fois. Le 30 mars, j’aurai vu les présentations de chaque startup pas moins de six fois.

Et bien je vais vous avouer quelque chose. Je ne me souviens de pratiquement rien, probablement pas plus de 10% de l’information. Je répète, j’ai vu les pitchs trois fois. J’avoue même que je ne me souviens pas par cœur du nom de toutes les startups.

Alors imaginez-vous à la place des investisseurs. Ils n’auront l’occasion de voir chaque présentation qu’une seule fois. De combien de startups se souviendront-ils ? Le jour même, il y en aura peut-être deux ou trois. Une semaine plus tard, une ou deux. Un mois plus tard ils ne se souviendront de rien. Niets, nada, zilch, zéro.

Mais… Il y a tout de même des choses dont je me souviens plus longtemps. Des choses que mon cerveau a décidé, inconsciemment, de stocker dans ma mémoire à long terme. En voici quatre.

1. Les interactions en face à face hors pitch. Les personnes dont je me souviens le mieux sont celles avec lesquels j’ai pu boire une bière, déjeuner et discuter, échanger autour de thèmes variés sans rapport avec leur startup. Ironique, non ? Dommage que vos investisseurs potentiels n’aient pas pu créer ce lien avec vous avant votre pitch. Hé, mais j’y pense. Je ne crois pas que les investisseurs soient stockés dans des cartons dans une cave pendant toute l’année, et puis le jour du pitch on les déballe, on les installe sur les chaises du jury puis on les remballe quand tout est fini. Ils vivent. Ils mangent. Ils font pipi. Bref, ils sont comme vous et moi ; comme l’a dit Hemingway la seule différence entre les riches et nous c’est qu’ils ont plus d’argent. Et croyez-moi, ils auront beaucoup, beaucoup plus envie d’écouter l’histoire de votre startup s’ils en ont déjà entendu parler ailleurs, ou mieux s’ils vous ont déjà rencontré et vous connaissent.

2. Les anecdotes amusantes et inattendues. L’anecdote dont je me souviens le mieux est celle de ce jeune entrpreneur qui a créé sa startup à cause d’une pizza. Je ne l’ai pas vu, mais on m’a parlé d’un entrepreneur qui a fait brûler une feuille de papier sur scène pour expliquer comment sécuriser les données. Encore une fois, ironiquement ces deux anecdotes ne sont pas de « l’information sérieuse et importante qui vise à établir la crédibilité par l’analyse et la planification rigoureuse d’un business plan étayé par des sous-jacents éprouvés ».  Mais ces anecdotes sont ce que les gens retiendront de votre présentation, et surtout ce seront les moments qu’ils partageront avec d’autres personnes, sur Twitter, Facebook et lors de conversations : « t’as vu ce qu’untel a fait ? ».

3. Les produits et services qui répondent à un besoin clair. Ah, oui, évidemment me direz-vous. Et pourtant il y a toujours des startups pour lesquelles je ne comprends pas bien ce que fait leur produit ou à quoi il sert. Prenez exemple sur Steve Jobs. C’est le meilleur vendeur du monde. Il parvient à me faire croire que ma vie est nulle et moche et que je suis un loser parce que je n’ai pas de chtiPad alors que la veille je ne savais même pas que ça existait.  Et puis n’essayez pas de me vendre un soutiens-gorge, je n’en ai pas besoin.

4. La passion. Le présentateur n’est pas là pour représenter sa startup. Il est sa startup. Son cerveau, son cœur, ses tripes. C’est lui qui va incarner le (manque de) dynamisme de son entreprise. Je me souviendrai toujours bien mieux des personnes qui étaient passionnées par ce qu’elles racontaient. Les autres ? Quels autres ?

Et le reste ? L’équipe ? Oui, si j’ai pu discuter avec elle. Les modèles d’offres freemium, premium, aquarium ? Un peu. Les chiffres ? rien, mais je suis prêt à parier que vous avez une courbe qui monte. Je caricature, mais mon point est : ce ne sont pas les faits dont on se souvient le mieux, ce sont des émotions et des personnes.

Conclusions

Pour un créateur d’entreprise, sa capacité à vendre son idée, son produit, son service garantira bien plus son succès que n’importe quel business case.

Je ne veux pas vous passer le message que les calculs, les business cases sont inutiles. Ils restent essentiels, mais ce n’est pas ce dont les investisseurs se souviendront longtemps après une présentation. Ils se souviendront du présentateur s’il a montré de la passion. Ils se souviendront du produit s’il répond efficacement à un besoin clair. ils se souviendront des andecdotes et des moments chargés d’émotions. Et au final, ce sont ces éléments qui les décideront à investir dans une startup. Les chiffres et le business case ne sont là que pour justifier leur décision.

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Avez-vous vu le Monde de Nemo, ce dessin animé des studios Pixar ? Il raconte l’histoire d’un bébé poisson clown qui est capturé par les humains et mis dans un aquarium. Malheureux, il essaie de s’en échapper pour rejoindre son papa dans l’océan et retrouver le confort douillet de sa chère anémone (avec un a minuscule, je parle du truc qui vit dans la mer pas de l’actrice française).

Quel est le message dont se sont souvenus les personnes qui sont allé voir le film ? Que les poissons clowns sont mieux dans la nature et qu’il faut les laisser en liberté ? Peut-être. Mais une grande partie des personnes qui ont vu le film se sont souvenus de « les poissons clown c’est cool, c’est cute, c’est kawai ». S’en est suivi une frénésie d’achat d’aquariums et de poissons clowns dans les magasins d’aquariophilie. L’exact opposé de ce que voulait raconter le film.

La morale ? Mal utilisés les visuels et le storytelling peuvent diluer un message au point de le rendre transparent. Parce que c’est vrai. Les poissons sont mieux en liberté dans l’océan. Et maintenant, excusez-moi, j’ai faim. Tiens, je me ferais bien quelques sushis.

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Lorsqu’on crée un slide, assis face à l’écran, on a la chance de pouvoir le voir en détail. Lire un texte écrit en corps 12 ne pose aucun problème. Et ajoutons quelques clip-arts pour rendre le slide plus joli. Et tant qu’on y est, pourquoi ne pas ajouter un joli graphique qui compare le taux de réussite des carrières ?



Malheureusement, jorsque vous le projetez, voici ce que l’audience voit du fond de la salle.

Quelle chance ! On distingue parfaitement le logo et les clip-arts ! Le reste de l’information ? Illisible. La personne juste devant a visiblement l’air de ne plus suivre depuis déjà un bon bout de temps… C’est un drame, vous ne saurez jamais pourquoi les moutons ne réussissent pas leur carrière ou pourquoi le taux de succès des gerbilles s’est fortement amélioré. Je vous laisse imaginer ce qui se passe si votre client est légèrement myope.

C’est pourquoi il est important de se mettre à la place du public lorsqu’on prépare une présentation. Cela nous fait prendre du recul et nous remarquons beaucoup mieux les problèmes potentiels.

Et vous, assistez-vous souvent à des présentations qui utilisent des slides illisibles ou incompréhensibles ?

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Il y a quelques semaines nous avons été déjeuner chez Electric Brasserie, un restaurant du quartier de Notting Hill à Londres qui sert d’excellents brunchs (le brunch végétarien est vraiment tip top). Seul problème : nous voulions des œufs sur le plat, mais impossible de me souvenir de la traduction correcte. Le serveur demanda « Fried eggs? » Ne sachant pas si c’était ce que je voulais, je réponds « maybe? » (peut-être ?). Au lieu de se lancer dans des explications compliquées, le serveur prit son carnet, y traça quelque chose et nous le montra :

Dix minutes plus tard, nous étions en train de manger nos œufs sur le plat. Ce serveur fit preuve de plus de bon sens dans sa communication que bien des professionnels.

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