Question : vous savez pourquoi autant de blogueurs, moi y compris, aiment écrire des articles sous forme de « listes » ? Par exemple 7,5 secrets d’art oratoire de Barack Obama ou les 10 pires moments des célébrités ?

Réponse : parce que ces articles sont très faciles à écrire pour les blogueurs et faciles à lire pour les lecteurs.

En effet, la liste fournit un canevas et une structure simple à suivre pour écrire et lire l’article. De plus, par un phénomène psychologique étrange, les gens sont attirés par ces listes numérotées.

Si un jour vous devez faire une présentation mais ne savez pas comment la structurer ou avez du mal à faire le tri dans ce qui doit être présenté ou non, essayez de la construire sous forme de liste, et de lui donner un titre sous la forme « Les x trucs qui … »
Par exemple le sujet « Présentation du Realtime Web » peut devenir « Les 10 secrets du Realtime Web » ou « Les 10 clés pour faire du Realtime Web ».

Pour le nombre de points, choisissez 3, 5, 7 ou 10. Ces chiffres sont porteurs de significations fortes dans notre culture et sont particulièrement accrocheurs.

Par la magie du pouvoir des listes, vous avez automatiquement :

• Un titre clair
• Un sujet précis pour votre présentation qui va vous servir de fil conducteur
• Un nombre précis d’items à présenter
• Une structure très simple à suivre

Listes, je me prosterne humblement devant votre pouvoir.

Vous êtes désespéré par le niveau des présentations dans votre entreprise ? Vous vous demandez comment diable mettre fin à ces présentations interminables sans queue ni tête ? Voici deux stratégies différentes pour faire changer votre entreprise et améliorer le niveau moyen de ses présentations. Il n’y a pas de magie, les deux solutions prennent du temps et demandent d’y consacrer un minimum de ressources, mais l’effort en vaut la peine.

L’approche frontale, une main de fer dans un gant de fer

L’approche stratégique frontale est nettement favorisée dans la culture occidentale. Elle ressemble à un gros bâton qu’on utilise pour pousser les autres à aller dans la direction que nous voulons. Évidemment, ça ne marche que si l’autre n’a pas de revolver. Et puis s’il y a bien un domaine dans lequel cette approche est peu efficace, voire contre-productive ou néfaste, c’est celui du changement dans l’entreprise.

En caricaturant, utiliser l’approche frontale pour améliorer le niveau des présentations de votre entreprise, c’est déclarer « nos présentations sont nulles. Je vous donne un mois pour vous améliorer ». Deux solutions. Soit vous n’êtes pas le patron et rien ne se passera car personne n’aura envie ni de vous obéir, ni de prendre le risque de changer (pire, votre boss risque de prendre cela comme une attaque personnelle). Soit vous êtes le patron de la boîte et votre message pourrait être suivi d’effets… À condition d’en donner les moyens à vos employés et vos cadres. S’ils n’ont pas les compétences nécessaires, votre message doit être relayé par un programme de formation aux présentations. Et pour être crédible il doit être mis en pratique par tous les échelons de la hiérarchie. Demander quelque chose de manière frontale à ses employés sans leur donner les moyens d’y parvenir et sans l’appliquer soi-même risque de créer un climat négatif et un rejet en bloc du changement souhaité.

Et si vous n’êtes pas le patron, la cause est perdue ? Heureusement non. Ce sera plus difficile et les effets du changement seront probablement plus localisés, mais il y a bien moyen d’aider votre entreprise à réaliser de meilleures présentations, en prenant une approche latérale.

L’approche latérale, ou comment faire changer un navire de cap sans être à la barre

Si l’approche frontale s’apparente au bâton, l’approche latérale ressemble plus à la carotte. Dans notre cas, elle va donner envie aux gens de faire de meilleures présentations. Donner envie ? Que voilà une idée bien saugrenue de nos jours où tant d’équipes de dirigeants se contentent de donner des ordres à leurs troupes, et lorsqu’ils se rendent compte de leur peu d’efficacité utilisent des moyens coercitifs pour les faire appliquer. Mais donner envie, voilà précisément le levier d’action dont vous disposez si vous n’êtes pas à la tête de l’entreprise.

À chaque fois que vous avez la liberté de choisir le format de présentation, faites l’effort d’appliquer les principes de création d’une bonne présentation. L’identification des points clés, des visuels clairs qui supportent une histoire bien construite sont des choses qui ne passent pas inaperçues et rapidement, vos présentations vont acquérir une bonne réputation. Les gens voudront en savoir plus et auront envie eux aussi de faire de meilleures présentations. À ce moment, vous aurez déjà commencé à faire changer les choses. Il sera alors temps de répandre votre savoir-faire au sein de l’entreprise. Plus votre niveau hiérarchique sera élevé, plus votre impact sera fort, mais même si ce n’est pas votre cas vous aurez la satisfaction de voir votre vision se répandre aux personnes qui vous entourent.

Si vous devez préparer une présentation pour quelqu’un d’autre (donc probablement quelqu’un de hiérarchiquement plus élevé que vous), n’essayez pas de lui réaliser une présentation d’un format différent de celui auquel il est habitué, ce serait le rejet immédiat. Préparez plutôt quelque chose de conventionnel, puis lors de la revue proposez des pistes d’amélioration et voyez sa réaction. S’il refuse tout, et que vous vous rendez compte que vous n’avez presque aucune chance de le faire changer d’avis, laissez tomber. L’effort que vous mettriez à vouloir améliorer la présentation n’en vaut pas la peine. Utilisez plutôt votre énergie pour autre chose. Si par contre il est intéressé par certaines propositions, incluez-les dans la présentation. La fois prochaine, vous pourrez faire d’autres propositions et petit à petit, brique après brique, améliorer le niveau des présentations réalisées.

Frontale ou latérale, dans les deux cas définissez la référence

Que vous choisissiez une approche frontale ou latérale pour améliorer le niveau des présentations dans votre entreprise, il y a une chose indispensable à réaliser : définir la référence de ce que signifie « bonne » présentation pour votre entreprise, l’étalon par rapport auquel seront jugées toutes les autres présentations. Pour cela, la meilleure solution est de montrer l’exemple. Cela sera d’autant plus efficace si vous êtes à un poste de dirigeant, tel Steve Jobs montrant à ses employés son très haut niveau d’exigence lors de ses keynotes. Si ce n’est pas votre point fort, déléguez cette tâche à quelqu’un de votre équipe, mais attention ; savoir bien présenter est un talent qui sépare les vrais leaders des autres et qui peut vous donner des ailes pour progresser dans votre organisation.

Enfin, si vous êtes intéressés par les notions de stratégies frontale, oblique et latérale, celles-ci sont parfaitement développées dans l’art de la guerre et dans les trente-six stratagèmes. Je vous recommande pour ces deux livres les versions de Jean-François Phélizon, car le texte est structuré pour en faciliter la compréhension et illustré par des exemples qui valent leur pesant d’or.

Je viens de publier la troisième partie de l’article sur les Powerlines sur le site conseilsmarketing.fr : comment trouver un bon slogan.

Dedans, j’y explique les éléments qui font un bon slogan et la recette pour en construire un. Je termine par un zoom sur les slogans politiques.

Si le sujet vous intéresse, vous pouvez lire le premier article qui reprend plusieurs slogans et le second qui est un quizz sur les slogans que vous avez retenus et ceux que vous avez oubliés.

J’ai récemment trouvé cet outil lors d’un de mes voyages en Angleterre : le « Type Selector ». C’est l’équivalent d’un nuancier de couleurs, mais pour les polices de caractères.

Il reprend un choix de 226 polices,  divisées en cinq familles :

• Serif (à empattement)
• Serif Slab (à empattement carré)
• Sans Serif (sans empattement)
• Black (gothiques)
• Titles (titres)

Cet outil est un bon point de départ lors de la recherche d’une police de caractères pour la réalisation d’une présentation. Il est édité par Thames et Hudson.

Mon bref article sur les powerlines m’a donné une idée : avant de donner la recette de création d’un slogan, pourquoi ne pas tester quelles sont les « powerlines » dont vous vous souvenez réellement ? Et aussi, êtes-vous capable de vous souvenir de la marque ou de la personne associée ?

Les slogans de marques

Quelle marque est associée à chacun de ces slogans ?

• Vous le valez bien
• Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre
• À vous d’inventer la vie qui va avec

Je parie que vous connaissez le premier. Pourquoi ? Parce qu’il combine tous les ingrédients du slogan dont on se souvient : il décrit parfaitement ce qu’attend un consommateur d’un produit L’Oréal, pour lequel la perception psychologique joue un grand rôle, il a été répété et répété à la télévision et a été relayé dans presque toutes les campagnes marketing du groupe.

Le deuxième slogan, c’est plus difficile. De fait, pratiquement impossible au premier abord de savoir à quelle société il est rattaché. On y parle de santé ; c’est donc pour un laboratoire pharmaceutique ? Ah probablement pas, car on y parle également d’alimentation. Et ça sent le genre de phrase de grand groupe, ça, le genre de phrase qui doit être votée à l’unanimité au conseil d’administration. Ça doit donc être Danone. Oui, c’est bien ça, c’est Danone. En tout cas, avec leur abandon de la division biscuiterie, leur stratégie est cohérente avec leur slogan. Je pense qu’ils pourraient renforcer ce slogan en le rendant plus concret, en s’arrangeant pour qu’il crée une image positive dans l’esprit de celui qui le lit.

Enfin, le troisième slogan, c’est celui de la Renault Twingo il y a quelques années. À l’époque, la Twingo était vraiment différente de ce qui se faisait sur le marché et répondait à un vrai besoin ; ce slogan renforçait parfaitement le posititonnement de cette voiture auprès de son public cible en donnant aux personnes une idée immédiate de liberté.

Pour voir plus de slogans publicitaires, il y a le site slogan de pub.

Le cas des SSII

Le cas des sociétés de service informatique est intéressant. Voici cinq slogans, pourrez-vous dire à quelles sociétés ils correspondent ?

• Consulting . Technology . Outsourcing
• Consulting, Systems Integration and Outsourcing
• Releasing your potential
• An HP company
• High performance, delivered

Les deux premiers slogans sont non seulement similaires, ils sont également totalement interchangeables. Le premier est celui de Cap Gemini, le second celui de CSC. À propos, le nom CSC n’est pas le plus adapté en france ; sur google il n’apparaît qu’en deuxième position, après le site de la « Confédération des Syndicats Chrétiens de Belgique ».

Releasing your potential, ça c’est Logica, le nouveau nom d’Unilog en France. S’ils libèrent mon potentiel, il va aller où ? Et d’ailleurs, c’est quoi mon potentiel dont ils parlent ? Et pourquoi un fabricant de baskets ou un cabinet de recrutement n’a-t-il finalement pas plus le pouvoir de libérer mon potentiel ?

Le slogan d’EDS est étrange : « an HP company ». Pourquoi est-ce que cela est si important ? Quelle valeur cela va-t-il créer pour le client ? Mystère, mais ils en sont fiers. Ou plutôt, HP est fier de montrer son acquisition.

Enfin le dernier est celui d’Accenture. C’est pas le pire, mais comme les autres il manque de saveur et n’importe qui d’autre aurait pu l’utiliser. Ils ont pourtant un autre slogan bien plus puissant : « We know what it takes to be a Tiger », en lien avec leur campagne de pub qui met en scène le joueur de golf Tiger Woods. Personne d’autre qu’Accenture ne peut utiliser cette phrase, et elle illustre bien (trop bien ?) les valeurs et la culture de l’entreprise.

Comme on le voit, le monde des SSII est prolifique en slogans insipides. Mis à part « an HP company », n’importe lequel de ces slogans pourrait être utilisé par un compétiteur, les clients n’y verraient que du feu. Alors Messieurs, un effort, si votre société a réellement ce qu’il faut pour se différencier sur le marché (et donc offrir autre chose qu’un service générique sensible à la guerre des prix), montrez-le dans votre slogan.

Les slogans politiques

Note : j’essaie de rester aussi neutre que possible vis-à-vis de la politique. Ne voyez donc pas de parti pris de ma part.

À l’heure où j’écris ces lignes, nous sommes en plein dans la campagne pour les élections Européennes. Qui peut me donner les slogans du parti socialiste et de l’UMP pour les Européennes ?

Je parie que la plupart d’entre vous seraient bien incapables de me donner les slogans de campagne des différents partis. Et comment pourrait-il en être autrement ? Prenons le slogan de l’UMP : « quand l’Europe veut, elle peut ». Okay. Elle veut quoi ? Nous imposer de nouvelles taxes ? Faire bannir la loi Hadopi ? Mystère… Le slogan du parti socialiste ne relève pas vraiment le niveau : « changer l’Europe, maintenant ». Oui, je veux bien moi, mais la changer comment ? La repeindre en rose ? Lui ajouter un bouton « Eject » ? Lorsque vous serez en train de lire le prochain paragraphe, vous aurez déjà oublié ces deux slogans.

On peut penser que la qualité de ces deux slogans est anecdotique ; mais dans la réalité ils démontrent le manque total de conviction et d’idées de valeur dans cette campagne.

En comparaison, vous vous souvenez probablement de ces deux slogans :

• La force tranquille
• Mangez des pommes

Le premier est bien un slogan officiel, celui de la campagne de François Mitterand pour l’élection présidentielle. Le deuxième n’est pas du tout officiel, il vient des Guignols de Canal+ qui ont collé cette phrase à Jacques Chirac pendant toute sa campagne. La campagne de Bill Clinton est aussi connue pour le slogan « It’s the economy, stupid! », C’est l’économie, idiot ! Alors qu’il ne s’agissait pas du tout du slogan officiel de la campagne.

Comment construire une powerline, un slogan puissant ?

Comme on le voit, certains slogans ont traversé les années, les décennies, voire les siècles, alors que d’autres n’arrivent même pas à s’imposer à leur époque. Certaines phrases sont tellement connues que vous la commencez et quelqu’un d’autre la complète automatiquement. Elles sont intemporelles ; et l’intemporalité n’est-elle pas le propre des grands classiques ?

(Tiens, au fait, vous souvenez-vous des slogans pour les Européennes ?)

La question qui demeure est : comment faire ? Ce sera l’objet du prochain article : la recette pour créer des powerlines.