J’adore les librairies. Chaque fois que je vais à Londres, je ne peux pas m’empêcher de passer une ou deux heures dans la grande librairie Waterstone’s qui est près de Picaddilly Circus. Oui, bien sûr, je pourrais simplement aller sur amazon.com, mais pour moi rien ne remplace le côté « chasse au trésor » que de fouiller dans les rayons à la recherche d’une perle rare.

Durant ma dernière visite, j’ai déniché un livre appelé « Powerlines », écrit par Steve Cone, un gourou du marketing, et qui est un complément décent à ma bibliothèque de livres sur les présentations. Steve Cone explique les recettes qui font un bon slogan, ce qu’il appelle une « powerline », que ce soit pour une campagne publicitaire, une campagne politique ou pour un film. Ce livre est en anglais, mais il abonde d’exemples et est très facile à lire. Par contre, je ne peux que regretter que certains exemples choisis tournent autour de l’industrie du tabac et de l’armement sans aucun discernement moral, et que les explications de certaines phrases soient incorrectes.

Quels sont les slogans qui vous ont marqués ?

Ce livre m’a incité à me poser la question : quels sont les slogans qui vous ont le plus marqués ? Pour ma part, en voici quelques-uns choisis parmi mes préférés, du plus sérieux au plus trivial (pour les anglophobes : désolé il va y avoir beaucoup de citations d’origine anglaise et américaine).

« This was their finest hour » (ce fut leur heure de gloire) et « Never was so much owed by so many to so few » (jamais autant n’a été dû par tant [de personnes] à si peu [de personnes]). Churchill est parmi mes orateurs préférés. Réellement un homme pour qui la tragédie qui secouait l’Europe à l’époque a permis de montrer sa valeur.

« Ask not what your country can do for you but what you can do for your country. » Littéralement « Ne demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous, mais ce que vous pouvez faire pour votre pays. » Cette phrase prononcée par Kennedy montre la voie vers un pays dont les habitants agissent pour améliorer les choses au lieu d’attendre une hypothétique solution de l’État.

« Oublie que tu n’as aucune chance, vas-y, fonce » Ou comment capturer en une seule phrase tout le physique et le mental de deux personnages. Qui ne peut s’empêcher de sourire en entendant Michel Blanc exhorter Gérard Jugnot à se prendre un râteau de plus ? Et de conclure « On ne sait jamais, sur un malentendu, ça peut marcher ! »

« Make him an offer he can’t refuse » ce qui peut se traduire par « Donnez-lui le choix : soit il accepte, soit il meurt. » Cette phrase tirée du Parrain montre à quel point des phrases volontairement modestes et anodines peuvent avoir bien plus de force que des phrases prétentieuses qui veulent se donner de l’importance.

« Veni, vidi, vici. » Si l’anglais est généralement plus concis que le français pour exprimer une idée, Jules César met tout le monde d’accord avec trois mots en latin.

Dans un prochain article, je reviendrai sur les ingrédients qui transforment des slogans en « powerlines » qui traversent le temps.

Quelques adresses de sites de citations

The phrase finder, qui explique l’origine et la signification de phrases célèbres (en anglais).

Phrases historiques, sur wikipedia (en français).

10000 citations célèbres, sur évène (en français).

Vous connaissez le « squint test » ? C’est un test qui consiste à vérifier si vos slides sont facilement lisibles. Vous pouvez le faire simplement en vous éloignant de votre écran d’ordinateur et en vérifiant que tout reste lisible à plusieurs mètres de distance.

Le blog anglais Extreme presentations propose au téléchargement 36 modèles de slides Powerpoint qui passent ce test. On peut discuter pendant des heures de leur pertinence, mais ils ont le mérite d’exister.

Pour y accéder, c’est par ici.

Considérez ces deux phrases :

• Affirmation 1 : iPod a une mémoire flash de 4 Go.
• Affirmation 2 : iPod c’est 1000 chansons dans votre poche.

Ou ce deuxième exemple :

• Affirmation 1 : cet aspirateur utilise un mécanisme avancé et unique d’aspiration par la force centrifuge.
• Affirmation 2 : cet aspirateur ne perd pas de puissance lorsqu’il se remplit.

Dans la première affirmation de ces deux exemples, on met en avant les caractéristiques du produit, ce qui intéressera peut-être les Geeks. Par contre dans la deuxième phrase on met en avant le bénéfice, ce qui est beaucoup plus intéressant pour l’utilisateur potentiel.

Le bon marketing et le bon présentateur ont ce point en commun : ils mettent en avant les bénéfices (ce que fait le produit) et non les caractéristiques (ce qu’est le produit).

Il est beaucoup plus facile pour un utilisateur de visualiser ce que représente des chansons, même en grand nomble, plutôt que 4 Gigas de mémoire sur un bout de silicone. Il est plus facile de s’imaginer l’aspirateur continuant à avaler les miettes à pleine puissance que d’imaginer les effets d’un mécanisme utilisant la force centrifuge, surtout quand Tonton Dyson passe à la télé et joue à s’aspirer la main pour montrer comme c’est efficace.

Appliquer ces principes aux présentations en entreprise

Prenons l’exemple d’une équipe devant expliquer l’intérêt d’acheter et de mettre en œuvre un nouveau système d’information. Si l’équipe concentre son effort de présentation sur une description des caractéristiques techniques du produit, elle a peu de chances de convaincre son management. Si elle présente les fonctionnalités, elle sera déjà un peu plus convaincante. Mais si elle présente les bénéfices qu’apporte l’application aux utilisateurs alors elle aura des arguments pour convaincre les décideurs d’investir dans le projet.

Ce sont les sujets abstraits (stratégie, vision, …) ou de nature technique qui sont le plus souvent présentés en mettant l’accent sur la description des caractéristiques plutôt que sur les bénéfices, parce que le niveau d’abstraction nécessaire pour construire ces éléments nous empêche souvent de redescendre sur terre pour les expliquer aux autres personnes.

Une dernière remarque ; « maximiser la valeur pour l’actionnaire », « créer des synergies transverses » et toutes les phrases de ce genre ne sont ni des caractéristiques ni des bénéfices ; c’est du bullshit.

Dans la première partie de l’article sur l’utilisation de la typographie dans le design de présentations, nous avons abordé quelques concepts de base comme le bon type de police à utiliser, quelle taille, etc. Cette semaine, je voudrais approfondir quelques concepts clés qui font la différence entre un pro et un amateur.

La première question qui peut vous venir à l’esprit est « pourquoi se casser la tête avec ce genre de détails que pratiquement personne ne remarquera ? » Simplement parce que les personnes qui le remarqueront seront également les personnes qui seront le plus à même d’apprécier la qualité de votre présentation et de le faire savoir.

Les guillemets typographiques

La bonne gestion des guillemets est souvent ignorée. En français, les guillemets corrects sont de forme « et ». Il faut une espace (merci Jérôme de m’avoir appris qu’en typographie on disait une espace au féminin) avant et après, contrairement aux guillemets anglais ou droits (et si vous voulez être parfait, utilisez une espace d’un quart de cadratin entre le guillemet français et la lettre).

Les ligatures

Regardez les deux exemples de texte ci-dessous :

Peu de personnes remarqueront la différence, mais elle est significative : si les deux exemples utilisent la même police, Gill Sans, celui du haut utilise un caractère spécial qui fait la ligature entre le f et le i, alors que celui du bas utilise simplement le f et le i standard. Les ligatures apparaissent sur les combinaisons de lettres suivantes : ff fl ffl fi ffi st sst. Le œ n’est pas une ligature mais bien un caractère à part entière.

Si vous voulez passer pour un connaisseur il est indispensable d’appliquer les ligatures correctement. La présence des ligatures dans une police est d’ailleurs un bon indice de son niveau de qualité, les polices de basse qualité faisant souvent l’impasse sur ce genre de détails.

Le crénage

Voici deux exemples du même mot :

Le premier est en Helvetica Neue, le deuxième est écrit en Verdana. Au delà de la différence de dessin des caractères, on peut constater une chose : l’espacement entre le V et le A est trop grand visuellement dans le deuxième exemple. Cela donne à la limite l’impression que les deux lettres sont séparées. Par contre dans le premier exemple les deux lettres sont rapprochées, ce qui donne un meilleur équilibre visuel au mot. C’est ce qu’on appelle le crénage. Les polices professionnelles modernes de bonne qualité contiennent ce qu’on appelle les tables de crénage, qui définissent l’espacement précis entre deux lettres.

Notez que même pour le premier exemple, le crénage par défaut des lettres peut encore être amélioré en ajustant l’espacement entre les lettres manuellement. Dans l’exemple ci-dessous, j’ai ajusté l’espace entre chaque lettre à la main. De manière générale, plus la taille des caractères est grande, plus il est important d’ajuster le crénage manuellement.

Conclusions

Tous ces points peuvent sembler être des détails superflus. Et de fait, probablement que 95% de votre auditoire ne les remarquera pas. Pourtant, au niveau subconscient, ils font la différence, ils sont le petit je ne sais quoi qui fait que votre présentation a l’air plus pro que les autres, et ils aiguiseront votre sens critique et votre esprit de designer.

Cette semaine je vous propose de parcourir une présentation qui décrit les routines quotidiennes qui font fonctionner mon système GTD. Je l’ai créée pour un exposé que j’ai donné cette semaine à l’occasion de la rencontre de la communauté Lifehacking sur Paris. Ce groupe se focalise sur divers aspects du développement personnel, et en particulier Getting Things Done et l’utilisation des Mind Maps, cartes heuristiques en français (voir à ce sujet l’article de Michael d’Esprit Riche).

J’ai publié la présentation sur Slideshare. Vous pouvez également la télécharger au format pdf ou au format original Apple Keynote.

Les “post-it” ont été ajoutés à posteriori, pour compenser l’absence de l’exposé oral. Ils sont cependant bien moins complets que l’exposé, si vous voulez avoir tous les trucs, il faudra assister à la présentation en live.

Le style de la présentation est typique de ce que je réalise. La police de caractères utilisée est Stone Sans Semi. C’est aussi la police que j’utilise pour le titre de ce blog. La plus petite taille de caractères utilisée est d’environ 20 (taille sur PowerPoint).